Ознакомившись с данной главой, вы сможете:
- описать многоуровневую модель товара и объяснить, каким образом она помогает понять мотивы совершения покупки;
- рассказать о классификации товаров в маркетинге и об особенностях маркетинга различных типов товара;
- описать концепцию жизненного цикла товара и задачи маркетинга на каждом из его этапов;
- объяснить значение новых товаров для рыночного успеха компании;
- охарактеризовать процесс разработки новых товаров;
- охарактеризовать основные параметры товарного ассортимента и объяснить, что понимается под сбалансированным ассортиментом.
Ключевые термины и понятия: товар, товарная политика, стержневая выгода, основной товар, ожидаемый товар, дополненный товар, потенциальный товар, жизненный цикл товара, товарный ассортимент, бренд.
1. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
Товар - основной элемент маркетингового комплекса. Товар - это все, что может быть предложено
на рынке для удовлетворения желаний и потребностей. Потребитель приобретает прежде всего блага или ценности, которые товар может ему предоставить. Именно поэтому маркетологи должны тщательно продумывать те свойства товара, те отличительные особенности, которые сделают его привлекательным для потребителя.
Для лучшего понимания этих особенностей и для формирования рыночного предложения специалисту по маркетингу полезно использовать так называемую луковичную модель Левитта- Котлера, в которой выделяют пять уровней, или характеристик, товара (рис. 4.1). Сердцевину этой модели представляет стержневая выгода, или ключевая ценность товара. Именно на этом уровне формируется понятие о сути товара, т.е. о том, какую пользу он приносит или как решает проблему покупателя. Американский экономист Теодор Левитт уверял, что потребители «приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра», а Чарльзу Ревлону, главе фирмы «Revlon», принадлежит следующая фраза: «На фабрике мы производим косметику, а в магазине продаем надежду». И эти высказывания как нельзя лучше характеризуют рассматриваемую ситуацию. Люди, покупая лекарственные средства в аптеках, покупают не таблетки, а надежду на избавление от боли или на сохранение здоровья (профилактические средства).